Was ist Deine Geschichte? Storytelling für Existenzgründer
Nahezu alle Existenzgründer stehen vor der gleichen Aufgabe. Sie müssen andere Menschen – Kunden, Banken, Lieferanten, Mitarbeiter, Journalisten und das private Umfeld – von ihrer Geschäftsidee überzeugen. Eine Aufgabe, die in den ersten Monaten und Jahren fast zum Tagesgeschäft gehört. Nichts einfacher als das, mag der engagierte Gründer denken, schließlich ist er von seiner Idee überzeugt und könnte stundenlang darüber reden.
Doch darum geht es gar nicht. Vielmehr müssen Gründer dazu in der Lage sein, ihr Vorhaben in wenigen Worten auch einem fachfremden Laien so zu präsentieren, dass dieser zumindest eine Vorstellung vom Gründungsvorhaben hat. In der Praxis ist oft das Gegenteil der Fall. Die Geschichte über ein weiteres Restaurant ist zu langweilig, Ausführungen über technische Neuerungen zu komplex. Trotz der eigenen Begeisterung gelingt es Gründern oft nicht diese auf ihre Zuhörer zu übertragen.
Dabei produzieren Existenzgründungen praktisch Geschichten am laufenden Band. Geschichten von Mut, Hoffnung und Enttäuschung, von Erfolgen, Misserfolgen und Rückschlägen. Gelingt es einem Unternehmensgründer diese Erlebnisse in klare und mitreißende Geschichten zu verpacken, dann sind die ersten Schritte getan, um Kommunikationshürden abzubauen und andere Menschen vom eigenen Vorhaben zu überzeugen. Dafür gibt es eine Methode, das Storytelling.
Wie funktioniert Storytelling?
Storytelling ist nichts anderes, als die Kunst Geschichten zu erzählen. Was sich auf den ersten Blick einfach anhört, entpuppt sich spätestens bei der Umsetzung als herausfordernd. Es geht darum abstrakte und/oder komplexe Inhalte so in Geschichten zu verpacken, dass man ihnen gerne zuhört und dass andererseits die beabsichtigte Botschaft transportiert wird. Man sollte Storytelling allerdings nicht mit dem Erzählen von Märchen verwechseln. Die Geschichte muss wahr sein und auf Fakten basieren. Weil Fakten in der Regel kein Emotionen auslösen, müssen sie in nachvollziehbare Happen verpackt werden, mit denen sich ein Zuhörer identifizieren kann. Storytelling wird also eingesetzt, um über Emotionen Aufmerksamkeit zu erzeugen und Informationen zu vermitteln. Empathie lautet das Stichwort. Wird diese durch die Geschichte entwickelt, dann wird sich der Zuhörer unterbewusst stärker auf die Inhalte einlassen. Storytelling ist deshalb besonders wirkungsvoll, weil es diesen neurowissenschaftlichen Effekt nutzt.
Wie erzählt man eine gute Geschichte?
Ein bisschen kann man dabei auf sein Schulwissen zurückgreifen. Geschichten haben ein Anfang, ein Mittelteil und ein Ende. Alles wird über einen roten Faden miteinander verbunden, der zudem einen Spannungsbogen folgen sollte und auch Bilder liefert. Neben der Handlung ist die handelnde Person – der Held – beim Storytelling von besonderer Bedeutung. Storys vermitteln Sachverhalte auf einer abstrakten und einer konkreten Ebene. Meist findet der Einstieg über eine konkrete Situation statt und steigert sich dann ins Abstrakte. Und weil sich Geschichten am besten mit dem Erlebnis von Menschen erzählen lassen, nutzt gutes Storytelling einen handelnden Akteur.
Bei jungen Unternehmen und Existenzgründer ist die Rolle des Helden durch den Gründer praktisch vorgegeben. Geschichten über das Unternehmen oder seine Produkte sollten deshalb immer mit der Person des Gründers verknüpft sein. Je spannender eine Geschichte aufgebaut werden kann, umso eher wird sie beim Zuhörer verfangen. Besonders gut gelingt dies bei Geschichten, in denen der Held eine Herausforderung meistern muss. Weil jede Unternehmensgründung auch ein Wagnis mit mehr oder weniger vielen Stolperfallen ist, liefert sie auch Stoff für Geschichten. Existenzgründer sollten Geschichten erzählen, wie sie diese Herausforderungen gemeistert haben. Nahezu alle berühmten Unternehmer können solche Geschichten über sich oder ihre Produkte erzählen. Weil jede Geschichte auch ein Ende hat, sollte sie auch einen Ausblick liefern oder eine Vision formulieren.
So wie es einige Punkte gibt, die eine gute Story auf jeden Fall beinhalten muss, so gibt es auch einige Punkte, die es zu vermeiden gilt. An dieser Stelle werden viele Fehler gemacht, denn Storytelling wird dann mit Werbung verwechselt. Werbung darf überziehen und frei erfundene Geschichten erzählen, Storytelling darf das nicht. Die Zuhörer müssen sich auf den Wahrheitsgehalt einer Geschichte verlassen können, sonst wird genau das Gegenteil erreicht. Deshalb sollten Geschichten auch von Problemen und Konflikten reden und keine glattpolierten Erfolgsstorys liefern. Und dies sollten sie auf prägnante Art machen. In der Kürze liegt die Würze macht beim Storytelling den Erfolg aus. Ein stundenlanger Monolog erreicht in der Regel nur wenige Zuhörer und schafft es auch nicht die beabsichtigte Botschaft zu transportieren.
Storytelling für den Elevator Pitch
In maximal 60 Sekunden die Geschichte des eigenen Unternehmens erzählen und damit seine Zuhörer überzeugen. Ein Elevator Pitch ist eine besondere Herausforderung für Unternehmensgründer und gleichzeitig eine der besten Aufgaben, um den Kern des eigenen Unternehmens und des eigenen Produkts zu erfassen. Die Idee stammt ursprünglich aus den USA und ist aus einer praktischen Notwendigkeit entstanden. Vorgesetzte und Kunden haben wenig Zeit. Um ihnen dennoch eine Idee oder ein Produkt zu verkaufen, musste dies während einer Fahrt mit dem Aufzug gelingen. Weil diese selten länger als 60 Sekunden dauerten, mussten alle wesentlichen Informationen in diese kurze Zeit gepackt werden und dann noch überzeugen. Diese Form der Kurzpräsentation hat in der Wirtschaft noch immer eine große Anhängerschaft. Die eigene Geschäftsidee in dieser kurzen Zeit zu erzählen hilft insbesondere Existenzgründern, die oft nur wenige Momente haben, um andere Menschen von ihrer Idee zu überzeugen. Die Methode des Storytelling ist besonders gut geeignet für den Elevator Pitch.
Einstieg in den Aufzug
In wenigen Sekunden müssen die Aufmerksamkeit und das Interesse des Gegenüber geweckt werden. Dabei sollte der Einstieg nicht zu übertrieben sein, sondern vor allem die Frage nach dem Grund beantworten.
Die Fahrt
Ist der Einstieg geschafft muss die Aufmerksamkeit gehalten werden. Das gelingt mit einer plausiblen Antwort auf die imaginäre Frage, welche Erwartungen an den Zuhörer gestellt werden, inwiefern das eigene Anliegen seine Probleme lösen kann. Ist der Gesprächspartner neugierig geworden, dann ist ein wesentliches Ziel erreicht. Bevor die Fahrt zu Ende geht, muss nun ein Ausblick formuliert werden.
Der Ausstieg
Weil meist der erste Eindruck zählt, aber der letzte Eindruck in Erinnerung bleibt, kommt dem Ausstieg eine große Bedeutung zu. Ist das Interesse beim Zuhörer geweckt, entstehen meist weitere Fragen. Diese lassen sich während der Fahrt mit einem Aufzug nicht auch noch beantworten. Deshalb kommt an dieser Stelle der freundliche Abschluss mit dem Verweis auf ein weiteres Gespräch. Zuhörer, die bis hierher gefolgt sind, haben ein hohes Interesse mehr Informationen zu erhalten. Der Weg für weitere Kontakte ist geebnet.
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