Damit die Kasse stimmt – Preisstrategien für Existenzgründer
„Es stimmt nicht, dass alles teurer wird, man muss nur einmal versuchen, etwas zu verkaufen“, hat der Journalist und Fernsehmoderator Robert Lembke einmal gesagt. Wie schwer es sein kann, seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen an den Mann rsp. die Frau zu bringen, wissen Existenzgründer nur zu gut. Ein entscheidender Faktor dabei ist der richtige Preis. Ist er zu niedrig, wird kein Gewinn erwirtschaftet, ist er zu hoch, werden die Produkte nicht verkauft. Preisfindung ist ein Spagat zwischen Kostendeckung und Ertragsoptimierung. Mit der richtigen Strategie haben Existenzgründer einen Hebel in der Hand, der ihren langfristigen Erfolg sichert.
Der Kundennutzen bestimmt den Preis
Als Preis ist der Tauschwert eines Gutes definiert. Damit ist üblicherweise der Gegenwert in Geld gemeint. Stellt sich zunächst die Frage, wie hoch der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ist. Dazu gibt es zwei Betrachtungsweisen. Zum einen den Gebrauchswert, also welchen Nutzen oder Vorteil ein Käufer durch den Kauf erwirbt. Auf der anderen Seite kommt der Tauschwert ins Spiel, also wie viel ist ein Käufer bereit, für diesen Nutzen auszugeben. Schnell wird deutlich, für die Preisfindung müssen mehrere Ebenen betrachtet werden. Es reicht nicht, die Kosten zu addieren und einen kalkulatorischen Gewinn aufzuschlagen.
Der Preis in der Ökonomie
Dazu ein kurzer Ausflug in die Welt der Ökonomie. Die Preisgestaltung auf einem Markt richtet sich nach Angebot und Nachfrage. Wie sich die Nachfrage bei bestimmten Preisen oder Preisänderungen verändert, wird mit der sogenannten Preiselastizität verdeutlicht. Vereinfacht führen höhere Preise zu abnehmender Nachfrage und umgekehrt kurbeln niedrigere Preise die Nachfrage an. Die Preiselastizität besagt also, um wieviel Prozent die Nachfrage zu- oder abnimmt, wenn sich der Preis verändert. Oder mathematischer ausgedrückt, die Preiselastizität der Nachfrage ist das Verhältnis von Nachfrageänderung zu Preisänderung, ausgedrückt in Prozent. Sie ist also ein Indikator für die Preissensibilität des Marktes.
Drei grundsätzliche Szenarien lassen sich beobachten:
- Normale Preiselastizität – Die Preiselastizität ist größer als 1, das bedeutet, die Nachfrage verändert sich stärker als die Preisänderung.
- Hohe Preiselastizität – Bei sehr preissensiblen Produkten reagiert die Nachfrage überproportional auf Preisänderungen.
- Geringe Preiselastizität – Bei bestimmten Produkten (z.B. Benzin) wirkt sich die Preisänderung kaum auf das Nachfrageverhalten aus, die Preiselastizität ist nahe Null. Ökonomen sprechen dann von einer preisunelastischen Nachfrage.
Die Preiselastizität wird also maßgeblich davon beeinflusst, ob die Käufer den Nutzen eines Produkts auf anderem Weg beziehen können. Beispielsweise lässt sich ein Markenprodukt durch ein Discounterprodukt ersetzen. Ökonomen nennen das Substitution von Gütern.
Der Preis als Hebel zur Ertragssteigerung
So viel zur Theorie, doch welche Schlüsse können Existenzgründer daraus ziehen und für ihre Preisgestaltung nutzen? Zunächst sollten sie sich die Bedeutung des richtigen Preises bewusst machen. Unternehmen haben drei Möglichkeiten, ihr operatives Ergebnis zu verbessern. Naheliegend und gerne genutzt ist die Reduzierung der Kosten. Kostenoptimierung ist immer gut, darf sich aber nicht auf die Qualität der Produkte auswirken und hat nur einen begrenzten Effekt. Mehr Output, also höhere Stückzahlen produzieren, ist eine weitere Möglichkeit, die sich aber beispielsweise im Dienstleistungssektor nicht so einfach umsetzen lässt. Die dritte Stellschraube ist der Preis als mächtigster Hebel, um seine Erträge zu steigern.
Basis ist die Preispolitik
Unternehmen können sich auf unterschiedliche Arten dem idealen Preis nähern. Als minimale Anforderung sollte eine kostenorientierte Preispolitik betrieben werden. Dabei bestimmen die betrieblichen Kosten die Preisuntergrenze, also den Preis, der mindestens erzielt werden muss, damit keine Verluste entstehen. Für kurze Zeit kann eine solche Strategie der richtige Weg sein, um beispielsweise einen schnellen Markteintritt zu erreichen oder Lagerbestände abzuverkaufen. Auf längere Sicht wollen Unternehmen aber nicht nur ihre Kosten decken, sondern Gewinne erzielen. Dann sollte die Preispolitik mit einem Blick auf Mitbewerber und Konsumenten erweitert werden. Man spricht Klicken oder tippen Sie hier, um Text einzugeben.auch von einer marktorientierten Preispolitik. Unternehmen gehen davon aus, dass sich am Markt bereits ein Preis durchgesetzt hat, den Konsumenten bereit sind zu bezahlen. An diesem Preis kann man sich orientieren, sollte dann aber weitere Aspekte wie einen verbesserten Kundennutzen oder eine höhere Qualität mit einbeziehen, um einen zusätzlichen Kaufanreiz zu bieten und sich vom Wettbewerb abzusetzen.
Die richtige Preisstrategie finden
Mit welchem Preis ein Unternehmen nun an den Markt geht, sollte einer strategischen Überlegung folgen und nicht aus dem Bauch heraus entschieden werden. Welche Pricing-Strategie die richtige ist, hängt einerseits von der unternehmerischen Zielsetzung (Luxus oder Massenmarkt) und den speziellen Rahmenbedingungen in einer Branche (Stückpreise, Lizenzmodelle, Honorare) ab. Daraus ergeben sich zwei mögliche Modelle für die Preisstrategie:
- Skimming: Das Produkt oder die Dienstleistung wird mit einem hohen Preis eingeführt, der im Laufe der Zeit abgesenkt wird.
- Penetration: Im Massenmarkt kann es sinnvoll sein, mit einem niedrigem Preis in den Markt einzusteigen um möglichst schnell viele Kunden zu gewinnen.
Zwischen beiden Strategien ergeben sich natürlich zusätzliche Varianten. So kann auch eine Festpreisstrategie mit einem hohen oder einem niedrigen Preis der richtige Weg sein. Ebenso sollten Existenzgründer auf das Marktgeschehen reagieren und, falls erforderlich ihre Preise anpassen können. Das gilt besonders in Märkten mit hohem Preisdruck, in dem ein Preisführer die Bedingungen vorgeben kann und sich die Mitbewerber anpassen müssen oder mit Kampfpreisen dagegenhalten. Pricing ist auf jeden Fall ein dynamischer Prozess, der eine ständige Marktbeobachtung erfordert.
Fehler beim Pricing
Die richtige Pricing-Strategie zu finden ist also nicht ganz so einfach. Nicht selten agieren Existenzgründer nach dem Prinzip Versuch und Irrtum. Sicher muss man sich an den richtigen Preis herantasten, allerdings sollten dabei einige grundlegende Fehler vermieden werden. So neigen Gründer dazu, die Nachfrage zu optimistisch zu beurteilen. Werden die geplanten Umsätze dann nicht erreicht und der Preis orientiert sich vor allem an der Kostendeckung, geht schnell das Geld aus.
Die zu hohe Komplexität einer Preisstruktur ist eine weitere Fehlerquelle beim Pricing. Einfachheit und ein schnell erkennbarer Nutzen sollten das oberste Gebot sein. Gerade Lizenzmodelle werden oft unübersichtlich und kaum noch nachvollziehbar. Hier hilft eine klare Kundenorientierung und die verständliche Kommunikation des Kundennutzens. Angebotene Premium-Modelle müssen auch Premium-Vorteile bieten und sich deutlich von anderen Preiskategorien absetzen.
Eine fehlende Klarheit in der Produktgestaltung ist eine weitere potenzielle Fehlerquelle. Mobilfunkverträge oder Autos sind Beispiele dafür. Das angebotene Produkt lässt sich um zahlreiche kostenpflichtige Features erweitern. Dabei verlieren Kunden schnell den Überblick. Deshalb bieten beispielsweise Autohändler bereits ausgewählte und klar definierte Pakete zu einem festen Preis an. Der Kundennutzen im Verhältnis zum Preis lässt sich somit schneller erfassen. Mit geschickter Paketgestaltung lassen sich zudem die Erträge erhöhen.
Pricing-Workshop während der Gründerwoche Deutschland
Die richtige Preisstrategie ist also ein wirksamer Hebel, um die Ertragslage des Unternehmens zu verbessern. Im Rahmen der Gründerwoche Deutschland, die zwischen dem 16. Und 22. November durchgeführt wird, veranstalten wir Pricing Workshops für Existenzgründer. Neben einigen theoretischen Grundlagen gehen wir darin auch auf konkrete Beispiele ein und können Fragen direkt beantworten.
