In wenigen Schritten zur Markt- und Wettbewerbsanalyse

Eine Geschäftsidee ist immer nur so gut, wie sie vom Markt, also den potenziellen Kunden auch angenommen wird. Existenzgründer sollten also ihren Markt kennen, ebenso wie ihre wichtigsten Mitbewerber. Eine solide Markt- und Wettbewerbsanalyse gehört deshalb in jeden Businessplan und ist Bestandteil eines aussagekräftigen Gründungskonzepts. Mit ihrer Hilfe lassen sich Umsatzprognosen erstellen, Markteintrittsbarrieren identifizieren und allgemein der Erfolg eines Geschäftskonzepts einschätzen. Dafür müssen in einem ersten Schritt Informationen zusammengetragen werden. In diesem Blogpost zeigen wir, wie man aus den gesammelten Daten und Zahlen eine Markt- und Wettbewerbsanalyse erstellt.

Welche Fragen sollte eine Markt- und Wettbewerbsanalyse beantworten?

Mit einer Markt- und Wettbewerbsanalyse wollen wir die wesentlichen Merkmale eines Marktes erfassen und uns ein Bild über die handelnden Akteure machen. Eine der zentralen Fragen beschäftigt sich deshalb mit der Größe des Marktes. Wir wollen wissen, ob ein bestimmter Markt oder ein Marktsegment für uns attraktiv ist und wir mit unserem Angebot erfolgreich ein Unternehmen aufbauen können. Erste Hinweise dazu lassen sich in den meisten Fällen bei Branchenverbänden, Standesorganisationen oder Marktforschungsinstituten finden. Sie liefern Zahlen zu aktuellen Umsätzen, zu den Entwicklungen der letzten Jahre und zu Trends, die das Marktvolumen in der Zukunft beeinflussen können.

Für Existenzgründer ist es entscheidend, dass sie ihre Zielgruppe genau definieren, um daraus das potenzielle Marktvolumen ableiten zu können. Ein Möbelschreiner kann sich beispielsweise dafür interessieren, wie viel Geld die Konsumenten bundesweit für individuell gefertigte Möbel ausgeben und hat damit einen ersten Anhaltspunkt. Aussagekräftiger wird diese Information aber erst, wenn er die Bereitschaft für sein unmittelbares Umfeld ermitteln kann. So nützt es einem Schreiner wenig, wenn die Ausgabenbereitschaft in München sehr hoch ist, er aber in Dortmund sitzt und seine Möbel dort kaum verkaufen kann. Existenzgründer sollten ihren Fokus also auf die regionalen Märkte legen, die sie mit ihren Produkten oder Dienstleistungen erreichen können.

Was bedeutet TAM, SAM und SOM?

Dafür können sie das sogenannte TAM, SAM und SOM-Modell nutzen. Dieses Modell wird vor allem von Startups angewendet, die für ihr Geschäftsvorhaben Investoren begeistern wollen. Es lässt sich aber auf jedes andere Gründungsvorhaben anwenden.

TAM steht für Total Available Market

Mit TAM wird die Frage nach dem Gesamtmarkt beantwortet. Also wie viel Produkte könnten insgesamt abgesetzt werden, wenn alle anderen Faktoren ausgeklammert bleiben. Der Markt wird quasi aus Sicht eines Monopolisten betrachtet. In unserem Beispiel wäre also die Frage, wie viel individuell gefertigte Möbel könnten insgesamt verkauft werden. Dabei spielen regionale Eingrenzungen, mögliche Kapazitätsbeschränkungen, Vertriebswege oder Mitbewerber erst mal keine Rolle. TAM ist somit eine rein theoretische Größe, die nur einen ersten Anhaltspunkt liefert.

SAM steht für Serviceable Available Market

Etwas konkreter wird es durch SAM. Damit ist der Anteil am Gesamtmarkt gemeint, den ein Existenzgründer grundsätzlich erreichen kann, also genau seine Zielgruppe. Für unseren Schreiner würde dies beispielsweise die regionale Begrenzung sein. Es könnte aber auch eine Begrenzung auf den Vertriebsweg sein, etwa weil er seine Produkte nur Online anbieten will. Während TAM demnach alle Möbelkäufer umfasst, besteht der SAM nur aus Konsumenten, die ihre Möbel auch Online kaufen würden.

SOM steht für Serviceable Obtainable Market

Der SOM beschreibt nun den Markt, den ein Existenzgründer tatsächlich mit seinem Angebot erreichen kann. An dieser Stelle kommen die eigenen Kapazitäten und der Wettbewerb ins Spiel. Der SOM gibt also einen ersten Hinweise darauf, welche Umsätze realistischerweise erzielbar sind. Der Schreiner mit seinem Online-Angebot muss sich den Markt mit anderen Schreinern und dem Online-Möbelhandel teilen. Dabei spielt es auch eine Rolle, welche Stückzahlen er produzieren kann und in welchem Preissegment er sich bewegt.

Diese Fehler sollten vermieden werden

Je klarer diese Fragen beantwortet werden können und je deutlicher TAM, SAM und SOM voneinander abgegrenzt werden, umso präziser lassen sich daraus zuverlässige Absatz- und Umsatzprognosen erstellen. Gründer sollen allerdings einen häufig gemachten Fehler vermeiden. Es reicht nicht aus, SAM und SOM als kleinen prozentualen Anteil am Gesamtmarkt zu definieren. In der Praxis wird dies der 1 %-Fehler genannt. Dabei wird einfach angenommen, man müsste nur 1 %-Marktanteil an einem großen Markt erreichen, um ein florierendes Unternehmen aufzubauen. Die eigenen begrenzten Möglichkeiten, wie sie beispielsweise die Produktionskapazität oder der Vertrieb darstellen, werden außer Acht gelassen. So werden unrealistische Zahlen ermittelt und falsche Ziele abgeleitet. Um realistischere Aussagen zu treffen, können je nach Geschäftskonzept weitere Faktoren berücksichtigt werden.

Unser Schreiner müsste für seinen SOM erst mal für ausreichenden Traffic auf seiner Webseite sorgen, daraus Leads generieren und diese in Kunden umwandeln. Mit diesen Zahlen lässt sich dann eine solide Prognose erstellen. Weil die in der Gründungsphase noch auf zahlreichen Annahmen beruhen, sollten mögliche Umsatz- und Kundenzahlen eher konservativ geschätzt werden. Auf jeden Fall sollten Existenzgründer Wunschdenken und ernsthafte Marktanalyse nicht verwechseln.

Was macht die Konkurrenz?

Wie erfolgreich sich ein Unternehmen in einen Markt behaupten kann, ist auch von den Mitbewerbern und den Markteintrittsbarrieren abhängig. Diese werden im Rahmen der Wettbewerbsanalyse ermittelt. So herrschen beispielsweise in gesättigten Märkten andere Bedingungen als in neu zu erschließenden Märkten. Während im einen Fall ein hoher Wettbewerbs- und Preisdruck herrscht, muss im anderen Fall die Nachfrage erst angekurbelt werden. Beides stellt für Existenzgründer eine große Herausforderung dar. Deshalb sind die Neuartigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung und ein marktfähiger Preis der entscheidende Schlüssel zum Erfolg. Wie Gründer den richtigen Preis finden können, haben wir im Beitrag über Pricing-Strategien beschrieben.

Auf jeden Fall sollten Existenzgründer ihre wichtigsten Mitbewerber und deren Produkte kennen. Für unseren Schreiner wäre es also wichtig zu wissen, wie viel Schreinereien in seinem Umfeld tätig sind und ob diese mit einem ähnlichen Angebot am Markt aktiv sind. Es wäre zudem wichtig zu wissen, wo sich beim Online-Möbelhandel Schwächen zeigen, auf die er mit seinem Angebot reagieren kann. Das kann beispielsweise die Individualisierung der Möbel sein oder ein kostenloser Liefer- und Aufbauservice.

Je besser Existenzgründer ihren Markt und ihre Mitbewerber kennen, umso konkreter können sie für ihr Geschäftskonzept geeignete Strategien entwickeln.