SWOT-Analyse für Existenzgründer – Was sind deine Stärken?

In fast jedem Vorstellungsgespräch kommt eine Frage vor, die von den meisten Bewerbern gehasst wird. Was sind denn Ihre Stärken und Schwächen? In der Regel bekommen Personaler dann auswendig gelernte Floskeln aus einschlägigen Ratgebern präsentiert. Auch Existenzgründer müssen damit rechnen, dass ihnen diese Frage gestellt wird, beispielsweise von potenziellen Investoren. Dann sollten sie eine überzeugende Antwort parat haben. Viel wichtiger ist es aber, wenn sich Gründer diese Frage selbst stellen und sie offen und ehrlich für sich und ihr Geschäftskonzept beantworten. In der Praxis hat sich dafür die SWOT-Analyse etabliert. Sie sollte in keinem Businessplan fehlen.

Was ist eine SWOT-Analyse?

SWOT ist eine Abkürzung und steht für  Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse so wie sie heute in der betriebswirtschaftlichen Praxis angewendet wird, stammt aus den 1960er-Jahren. Wissenschaftler der Harvard Business School haben sie als strategisches Planungsinstrument für das Marketing entwickelt und mit dem Modell ein praktisches Hilfsmittel geschaffen, das heute auch in der Gründungsberatung einen festen Platz hat. Der wesentliche Vorteil der SWOT-Analyse ist die Verbindung von Innen- und Außensicht. Die Analyse der Stärken und Schwächen blickt ins Unternehmen, während Chancen und Risiken das Wettbewerbsumfeld und den Markt betrachten. SWOT-Analysen werden allerdings nicht nur bei der Erstellung eines Businessplans in der Gründungsphase angewendet, sondern lassen sich auch für die Einführung neuer Produkte oder Unternehmenserweiterungen nutzen.

Wie wird eine SWOT-Analyse erstellt?

Eine SWOT-Analyse wird in einem mehrstufigen Prozess erstellt, der nach der Informationsbeschaffung die Darstellung in der sogenannten SWOT-Matrix beinhaltet sowie die anschließende Analyse und Ableitung der strategischen Schlussfolgerungen.

Schritt 1 – Die Informationsbeschaffung

Im ersten Schritt der SWOT-Analyse wird der Ist-Zustand beschrieben. Das bedeutet für Gründer vor allem ein möglichst genaues Bild des Markt- und Wettbewerb-Umfelds zu erstellen sowie sich mit den eigenen Stärken und Schwächen zu beschäftigen. Ziel ist es, das Gründungsvorhaben so zu beschreiben, dass es von Dritten beurteilt werden kann. Typische Fragen sind beispielsweise die nach den wichtigsten Konkurrenten und möglichen Markteintrittsbarrieren. Dazu können in manchen Branchen bestimmte Zulassungsvoraussetzungen gehören oder notwendige Listings im Handel, damit die Produkte auch bei den Verbrauchern ankommen. In anderen Bereichen müssen persönliche Qualifikationen mitgebracht werden, beispielsweise der Meisterbrief im Handwerk.

Gleichzeitig sollte in diesem Schritt auch der Soll-Zustand beschrieben werden und die erforderlichen Voraussetzungen, um diesen auch zu erreichen. Je deutlicher diese Ziele benannt werden, umso besser lassen sich im Anschluss konkrete Maßnahmen daraus ableiten. SWOT-Analysen leben von der Präzision. Werden nur sehr oberflächliche und allgemeine Annahmen getroffen, lassen sich am Ende auch nur unzureichende Strategien entwickeln. Deshalb ist der Schritt der Informationsbeschaffung von großer Bedeutung, allerdings auch ein Teil der SWOT-Analyse, der in der Praxis gerne vernachlässigt wird. Die subjektive Bewertung des eigenen Profils ist auch eine der großen Schwächen der SWOT-Analyse, denn an dieser Stelle wird gerne beschönigt. Wird die Analyse allerdings im Team erstellt, lässt sich diese Schwäche abmildern und ein objektiveres Profil erstellen. Je ehrlicher die Frage nach den eigenen Schwächen beantwortet wird, umso deutlicher zeigt sich beispielsweise der Bedarf, an welcher Stelle die eigenen Kenntnisse und Fähigkeiten noch verbessert werden sollten. Zweifelslos gehört in diesen Bereich auch die bisher gesammelte berufliche Erfahrung, die im Zusammenhang mit einer Unternehmensgründung in den meisten Fällen eine Stärke darstellt.

Schritt 2 – Die SWOT-Matrix

Im nächsten Schritt werden die gesammelten Informationen in die sogenannte SWOT-Matrix (siehe Abbildung) übernommen. Eine solche Matrix lässt sich schnell erstellen, im Internet finden sich aber auch zahlreiche Vorlagen. Es werden jeweils die Stärken und Schwächen in Bezug zum Wettbewerb und dem allgemeinen Marktgeschehen in Beziehung gesetzt. Im Kern geht es dann darum, die Stärken auszubauen bzw. einzusetzen und die Schwächen zu vermeiden. Eine SWOT-Analyse führt also nicht automatisch zu der einen richtigen Strategie, sondern vielmehr zu unterschiedlichen Maßnahmen, aus denen sich konkrete Handlungen und Strategien ableiten lassen.

Schritt 3 – Die Strategie

Die Übersichtlichkeit der SWOT-Matrix hilft dabei, schnell bestimmt Zusammenhänge und Muster zu erkennen. Es werden immer zwei Beziehungsparameter betrachtet: Chance/Stärke, Chance/Schwäche, Risiko/Stärke und Risiko/Schwäche. Dabei geht es immer um die Frage, welche lukrativen Chancen Unternehmen wahrnehmen sollten und welche Risiken zu vermeiden sind. Weil es dabei Überschneidungen geben kann – schließlich bieten Risiken auch Chancen – lassen sich aus der SWOT-Matrix vier grundsätzliche Strategien ableiten.

SO-Strategie – Ausbauen

Auf diesen Bereich konzentrieren sich Unternehmensgründer sehr gerne, denn wenn die eigenen Stärken auf Chancen treffen, ist damit die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Unternehmen geschaffen. Diese Strategie wird auch Matching genannt. Im Idealfall werden sehr konkrete Stärken mit sehr konkreten Chancen identifiziert. In der Matrix können Gründer erkennen, wo sie in ihrer Vertriebs- und Marketingpolitik ansetzen sollten.

ST-Strategie – Absichern

Diese Strategie wird auch Neutralisierungsstrategie genannt. Die Matrix zeigt an, welche Stärken geeignet sind, bestimmte Risiken zu minimieren oder zu vermeiden. Auch diese Strategie kann Existenzgründern helfen, die ersten Klippen ohne bleibende Schäden zu umschiffen.

WO-Strategie – Aufholen

Die Strategie der Umwandlung ist vor allem für Unternehmen geeignet, die bereits die ersten Schritte gegangen sind. Stehen lukrativen Chancen Schwächen gegenüber, bleiben möglicherweise Umsatzpotenziale ungenutzt. Mit der WO-Strategie sollen diese Bereiche identifiziert werden, damit Gründer gezielt an den Schwächen arbeiten können. 

WT-Strategie – Vermeiden

Die WT-Strategie ist quasi das Alarmzentrum der SWOT-Analyse. Wenn Schwächen auf Risiken treffen, ist dringendes Handeln erforderlich. Dieser Bereich sollte nicht nur von Existenzgründern möglichst klein gehalten werden. Konkret sollten die Risiken vermeiden werden, während gleichzeitig an den Schwächen gearbeitet wird, um die Situation dadurch insgesamt zu verbessern.

Eine SWOT-Analyse ist noch keine Unternehmensstrategie

So einfach eine SWOT-Analyse auch aufgebaut ist, frei von Fehlern ist die Anwendung nicht. Zu den größten Schwächen gehört die schon genannte Subjektivität, der Annahmen und die möglicherweise unzureichende Informationsbeschaffung zum Wettbewerb. Tatsächlich ist es auch nicht einfach, Insights aus Konkurrenzunternehmen einzubeziehen. Vielmehr müssen sich Gründer meist mit allgemein verfügbaren Marktdaten begnügen. Doch auch diese lassen sich sorgfältig analysieren. Im Zweifel sollten die Annahmen immer etwas konservativer formuliert werden. 

Außerdem darf eine SWOT-Analyse auch nicht überschätzt werden. Die abgeleiteten Maßnahmen sind noch keine Unternehmensstrategie, sondern eher grobe Handlungsanweisungen, die als Basis für eine konkrete Strategieentwicklung berücksichtigt werden sollten. Das betrifft alle Bereiche der Matrix. Vor allem die WT-Strategie wird dabei gerne ignoriert oder deren Ergebnisse beschönigt. Ein Fehler, denn in einem Businessplan, der möglicherweise fremde Kapitalgeber überzeugen soll, müssen erkennbare Schwächen und ihr Umgang damit offen benannt werden.

Wir helfen Existenzgründern mit unseren erfahrenen Beratern bei der Erstellung ihres Businessplans und erstellen dabei gemeinsam eine SWOT-Analyse. In Kombination mit unserem Gründercoaching lassen sich aus den Erkenntnissen dann erste strategische Ansätze erarbeiten.